1. Kommunen behöver “spårbara” urvalskriterier för var den annonserar
Tidigare kunde annonsering ibland skötas mer informellt (”vi brukar alltid köra i tidning X”). Med EMFA och artikel 25 blir det svårare att motivera om man inte kan visa att urvalet bygger på sakliga kriterier som är publicerade i förväg, t.ex.:
- målgrupp och lokal täckning (geografi/språk)
- räckvidd/effekt (med rimliga mätmetoder)
- pris och kostnadseffektivitet
- tillgänglighet (format, digitala kanaler, möjlighet till myndighetsinformation)
- behov av att nå flera grupper → fördelning över flera kanaler
Poängen är att kommunen ska kunna visa att val av medier inte beror på politiska sympatier, relationer eller om ett medium är “snällt” i sin bevakning.
2.Årlig offentlig redovisning av annonsutgifter
Kommuner ska årligen publicera (elektroniskt och användarvänligt):
- vilka medieföretag/onlineplattformar de köpt annonser av
- hur mycket som spenderats totalt och per leverantör
Det här driver fram bättre intern uppföljning (kontering, leverantörsregister, grupptillhörighet m.m.). Kommuner under 100 000 invånare kan få lättnad i just uppgiften om koncerntillhörighet, men inte i kravet att redovisa mottagare och belopp.
3.Större överlapp med upphandlingsregler (LOU) – men inte samma sak
Kommunens köp av annonsutrymme eller kommunikationstjänster kan i vissa fall vara en upphandling av tjänst och då träffas av LOU (beroende på upplägg, belopp och om det är direktupphandling eller inte). Grundregeln är att upphandlingar (utom direktupphandlingar) ska annonseras i upphandlingsdatabas.
Vid direktupphandling finns normalt inget krav på annonsering enligt upphandlingsreglerna, men EMFA artikel 25 trycker ändå på att förfarandet ska vara öppet och proportionerligt och bygga på publicerade kriterier.
Resultatet kan bli att fler kommuner:
- jobbar med ramavtal eller tydliga inköpsprocesser för mediaköp
- dokumenterar urval och fördelning mer noggrant
- undviker “ensidiga” återkommande köp utan saklig grund
4. “Mångfaldstänk” i mediemixen blir mer relevant
Artikel 25 säger att man ska sträva efter bred pluralism i hur statlig/offentlig annonsering fördelas.
Det betyder inte att kommunen måste dela lika mellan alla – men det blir lättare att kritisera en kommun som konsekvent lägger nästan allt på en kanal utan bra, objektiv motivering (särskilt om det missgynnar lokala eller granskande medier).